プロジェクトストーリー

#01 美容液ファンデーション市場 14年連続No.1商品の開発秘話
薬用クリアエステヴェール編

2001年1月に誕生して以来、販売総数760万本、美容液ファンデーション部門で13年連続売上No.1に輝く、マキアレイベルの『薬用クリアエステヴェール』。今年15周年を迎え、さらなるパワーアップを遂げた『薬用クリアエステヴェール』はいかにして誕生したのか。その開発秘話に迫る。

Chapter 1「世の中のニーズを探る」

2000年秋。創業以来、 “One to only one - たったひとりのあなたのために -”という理念を持つJIMOSは、お客様の声と向き合い、世の中の女性がどのようなことで悩み、どのような商品を欲しているのかを探っていた。社員総出でお客様のお声を集めていくと、メイク、とりわけファンデーションで悩む声が多いことに気付く。「スキンケアでせっかく肌にやさしいものをつかっているのに、メイクで肌に負担をかけたくない」「肌の水分を奪っているようで乾燥する」「カバー力の高いファンデーションは厚塗りになる。でも薄付きのものを使うとカバー力が低くなる…」など。何百件ものお客様の声を解消する製品をイメージすると、“保湿などの美容効果があり、さらに無添加で肌に優しいもの。仕上がりは自然なのに、カバー力が高いファンデーション”であった。当時、JIMOSではファンデーションの取り扱いはなかったが、「なんとかこれを形にしたい」製品開発担当者は、そう強く思った。この想いが、その後の美容液ファンデーション市場をつくりだす一歩となったのだった。

Chapter 2「うちではそんなもの製造できませんよ…」

創業間もなく、いわばポッと出の中小企業が、突然工場に押しかけてきて“美容効果もあり無添加で肌に優しく、薄付きなのにカバー力が高いファンデーションを形にしたい!”と必死で願っても、すぐに受けてくれる工場などどこにもなかった。新商品を開発するには、莫大なコストがかかる。断られて当然だ。それでも諦めずに、理想の商品を形にできるOEMメーカーを毎日のように探し求めた。すると1社、職人気質な工場長が「おもしろい」と言ってくれた。すぐに商品の企画書を取りまとめて提出するも、「おもしろいけど…、難しいだろうね」という回答。何度もやりとりを続けたが、1カ月ほどしてもなかなか着手できず。苛立ちや不安で、社内には諦めムードが漂っていた。「これで最後」と奮起して工場に赴き、私達が収集したお客様のお声をまとめたものを工場長に手渡した。すると「これほど多くの女性が求めている製品であれば…、チャレンジしてみましょう!」との返答があった。ついにお客様の理想の商品を形にするスタートをきることができた。

※OEMメーカー: 発注元企業の名義やブランド名で販売される製品の「製造」を請け負う事業者。

Chapter 3逆転の発想でたどりついた美容液成分濃度61.45%

OEMメーカーに私たちの理想のファンデーションの完成を依頼してから数日後、届いたサンプルは、カバー力はあるがベタつき、キレイに仕上がらないファンデーションであった。求めていた使用感や商品力には程遠い。工場にさらなるチャレンジをお願いした。
その後も幾度となく試作を繰り返した結果、成功の日はやってきた。きっかけは「美容液に徐々に色をつけていく」という、これまでの「顔料に美容液成分をたしていく」方法とは逆の発想。OEMメーカーとタッグを組んで、粘り強く頑張った結果、ようやくたどり着いたのが美容液成分濃度61.45%のファンデーションだった。
その自信作の製品名には、肌本来の透明感をイメージさせる「クリア」。美容効果をイメージさせる「エステ」、美容の膜のように1日中肌を包み込むことをイメージした「ヴェール」。その3つの要素を組み合わせて「クリアエステヴェール」とした。

Chapter 4たった1つのキャッチコピーが女性の心を揺さぶる

会員のお客様からはすぐに嬉しい反響があった。苦戦したのは、潜在的に同じ想いを抱えた世の中の女性に、この商品の存在を知ってもらうこと。
そのきっかけとなったのが、地方紙の隅で決して恵まれているとはいえないスペースに掲載した小さな広告だった。この小さな広告が後に販売総数760万本を突破するこの商品の人気を加速させた。“ファンデーションなのに美容液”。この1つのキャッチコピーが、当時の女性たちの心に響いて大きな話題となり、何日も注文の電話が鳴り止まなかった。
その後「薄付きなのにカバー力がある」「敏感肌でも安心して使える」「まるで美容液を塗っているみたい!」という喜びの声が大量に寄せられ、多くのお客様が二度・三度と繰り返し購入してくださるヒット商品となった。この時期、多くのOEMメーカーに同業他社から「JIMOSのクリアエステヴェールと同じものを作ってほしい」という依頼が殺到したが、どこも実現できなかったという報告もある。

Chapter 5ファンを絶対に裏切らない、失望させない

多くのお客様に満足してもらうために、お客様からの要望に応えて今まで何度もリニューアルを重ねてきたが、”ファンを絶対に裏切らない” ”ファンを失望させない”という気持ちだけは忘れたことはない。良さを保ったままさらにパワーアップさせることは容易ではなく、リニューアルを試みるたびにトレードオフにもなりやすい様々な要素の実現に難しさを感じながらトライしてきた。
「ファンデーションで美白・UVカットしたい」「もっとカバー力を」「でも使用感はこのままで」お客様の高い要望をクリアするために、何度も試作し、お客様に試していただく過程を繰り返した。そうしてやっとたどりついたのが現在の「薬用クリアエステヴェール」。美容液ファンデーションがまだ主流でない中で先駆けとして開発されたこの商品は、苦労の甲斐あって発売以来13年連続No.1を走り続けている。

  • #01 美容液ファンデーション市場14年連続No.1商品の開発秘話
  • #03 広告のシゴト編 広告でお客様に「最高峰」を伝える使命。