ジョブローテーション

#03 Coyori事業部 菊池 磨衣子

広告を見て惹かれてくるお客様のリアルな反応に触れ続ける。

私は学生時代に広告の勉強をしており、仕事でも広告物の企画制作に携わりたいと思っていました。一見、広告とは関係ないように思えるコミュニケーターの経験では、お客様が広告のどの部分に惹かれてお電話くださったのか、どのような広告表現によって商品にどのような期待を感じてくださったのかなど、毎日30名程のお客様との直接のコミュニケーションによって、リアルな声や反応に触れ続けました。会話を通して情報提供と収集を同時に行いながら「どのような方に、どのようなモノ・コトを、どのように伝えると、どのように感じていただけるのか」。販促のベースとなる感覚を分かりやすく身につけることができたと思います。

異なるターゲット・媒体・商品の広告企画制作を二部署で同時に経験。違いも共通点も同時に習得する機会に。

二部署兼務の頃。
担当する広告についてとことん思考していました。
コンタクトセンターの次に担当したのは、二つの部署での兼任業務。どちらも念願だった広告の企画・制作を担うことは共通していましたが、ターゲットとなるお客様や掲載する商品・ブランド、広告媒体など、異なる点が多くありました。特に違いを意識する必要性が高かったのは、ターゲット。JIMOSの商品を買ったことがないお客様とリピートのお客様では、当然ながらお伝えすべき情報が異なります。
新規の広告は、主に新聞やTVなどに出稿しており、自社商品を知らないお客様に「使いたい!」と瞬時に感じていただけるインパクトやスピード感が特に重要。一方、リピートの広告は、自社商品をご愛用くださっているお客様に「これからも長く使い続けたい!」と感じていただける情報の深さやバリエーション、さらに毎月お送りしている会報誌のコンテンツ全体の調和や魅力が特に重要になります。コンタクトセンター時代に培った「どのような方に、何を、どのように伝えて、どのように感じていただくか」という感覚を大切に、ターゲットのお客様に合わせて「こんな広告表現ならこう感じるだろう」と仮説を立て、検証を重ねていきました。
新規とリピートの違いを知ることで、共通点も認識できました。例えば、お客様に広告の存在に気づいていただくための注意喚起(アテンション)、お客様が読み進めやすい目の流れを考えた構成、説得性を高める根拠(エビデンス)は共通して重要です。ターゲットのお客様や媒体による違いと、広告を企画・制作する上での普遍的なポイントを同時に修得できて、価値ある経験になったと思います。
また、コミュニケーター経験が活きた点は他にもありました。中でも、ご注文を受けてからお客様へ商品が届くまでの一連の流れを把握できていたメリットは大きかったです。「広告をつくって、その後のことは分からない」ではなく、広告が世に出た後に、社内のどの部署でどのようなオペレーションが発生して、お客様にどのようなサービスが届けられるか、といったバックヤードへの理解が何かと役に立ちました。「社内の関係者やお客様に誤解を与えることのない正確な表現をしなければ」という意識が確実に高まり、効果的な広告の企画・制作につながったと思います。

経験してきたお客様との全コミュニケーションを活かし、ブランドコミュニケーション強化の舵を取る。

メディア関係者の方向けにプロデュースした新商品発表会。
 会場の最終チェックを入念に行います。
4年目からCoyori事業部専任となり、会報誌の企画制作における後輩育成を務める一方、当時新たに立ち上がったブランドコミュニケーションチームでCoyoriのPR活動の企画推進に力を注いできました。このチームの大きなミッションは、まだCoyoriの存在を知らないお客様やメディアの方たちにCoyoriを認知していただき、さらにファンになっていただくためのPR手法を企画・推進していくこと。会社として力を入れていこうと発足したばかりの領域であったため、社内に知見が少なく、うまくやれている実感はありませんでしたが、それまでの経験は大いに役立ちました。特に、お客様とのコミュニケーション全体を俯瞰して設計するブランドPRの企画は、これまでのお客様の様々なシーンに向かい合う経験がなければ、きっと難しかったろうと思います。お客様が広告物を通してCoyoriの存在や商品の価値を知り、どのような気持ちでご注文をくださるか、その一連の流れをイメージできたからこそ、初の試みでもチャレンジしやすかったです。企画・推進のスピード感や、社内外の関係者との連動の機能性もアップしたと思います。
特に注力したのは、新商品発表会や雑誌編集部をまわり、商品のご紹介を行うメディアキャラバン。これにより担当2年目のときにはWEB・雑誌・新聞など各種メディアへの露出を前年比188%まで増やし、有名美容雑誌でCoyori商品を大きく掲載させていただけたり、美容オイルランキングで2位を受賞したりと、認知度アップに多大な効果がありました。実際に、お客様から「雑誌で見た」というお声をいただいたり、コミュニケーターから「Coyoriの商品が掲載されているのを見ると士気が上がる!」と嬉しい感想をもらえたりと、徐々に手応えも感じられるように。このチームでマネージャーに昇格して、メンバーの育成にも力を注ぎました。

新たな手段でさらなるチャレンジ。WEBを駆使し、変わらぬ”本質”を追求する。

7年目からはブランディング活動におけるWEB上のコミュニケーション設計も兼任。WEBは、購入検討中の方から既にご愛用中の方、さらにお客様以外の方もご覧になるオープンな媒体で、今やHP・SNSでブランドの世界観を伝える手法はスタンダード。Coyoriはその面でまだまだ伸びしろがあり、全社的にもオンライン広告への投資比率を上げようとしていた矢先であったため、それまでCoyori事業部の外にあったWEBマーケティング機能を事業部内に移しました。
WEB領域未経験の私は、サイトの課題洗い出しや企画の立案など各プロセスを、社内のシステム担当者やパートナー企業の方と連携し、時にはメンバーに教えを乞いつつ進めていきました。そんな中、手にした本で「WEBは仕組み・手段に過ぎず、大切なのは中身」という主旨のメッセージを見て、膝を打つ気持ちに。これまでとことん考えてきた「誰に何を伝えるか・どのように見せるか」この本質こそが大切で、媒体は”手段”として駆使しなくては、と捉え直せたのです。Coyoriの存在を知らないお客様やメディアの方たちに認知していただき、ファンになっていただくミッションはそのままに、活動の幅を広げました。ブランドや製品の単なる紹介だけでなく、季節のイベントや肌悩みに関する写真・コメントを各種SNSで発信したり、美容雑誌で特集された製品への嬉しい反響を、愛用者のお客様へ感謝の気持ちとともにご報告したりと、WEBでやりたかった取り組みにどんどん着手し、嬉しいサイクルを生めています。ブランディング活動ではメディアの方と接する機会が多く、他社ブランドと比較される中で発見できる自社ブランドの魅力もあるため、それを社内にフィードバックして新たな活動へと活かすきっかけづくりも私の大切な役割だと感じています。様々な立場を経験してきた身として全体を見渡し、媒体の垣根なしに、さらにできることがないか考え、魅力的なコンテンツを作ることに最も汗をかくチームであり続けられるよう推進していきます。

  • 入社1年目〜2008年 コミュニケーター
  • 入社1年目〜2010年 販促企画(新規)|販促企画(リピート)
  • 入社1年目〜2014年 ブランディング
  • 入社7年目〜2016年 WEBマーケティング

上記掲載内容は、2017年10月時点のものです。